03.04.2023
9062 Gösterim...
Cengiz Karaman / Human Kapital Genel Müdür
İşveren Markası Nedir?
İşveren Markası Nedir?
İşveren markası 1990’lı yılların başında
ABD’de literatüre girmeye başladı.Kavramının tasarımcısı Simon Barrow,
işveren markasını “İşveren tarafından sunulan
fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak” tanımlamıştır.
İşveren markasını ‘’çalışılabilecek en iyi yer’’ algısının
oluşturulması, yada ‘’en beğenilen şirket
olma’’ algısını oluşturacak çalışmaların bütünü olarak da
tanımlanabilir.
Burada fonksiyonel ve ekonomik
yarlar; işletmelerde fiziksel çalışma şartları, ücret ve yan haklar, sosyal
imkanları gibi faktörler mevcut ve potansiyel çalışanların elde edecekleri
ihtiyaçlarını karşılamaktadır.
Psikolojik yararlar ise çalışanların öz kimliklerini koruma, kişisel
imajlarını geliştirme, kendilerini ifade etme, saygınlık kazanma, adil yönetim,
objektif değerlendirme gibi duygusal ihtiyaçları karşılamaktadır.
İnsanlar sadece fonksiyonel ve ekonomik
yararlardan dolayı elde edecekleri ücret ve yan haklardan dolayı işe girmezler.
En az bunlar kadar önemli olan psikolojik yararlardan dolayı işveren
tercihlerinde bulunurlar.
Şirket ve işveren marka değeri
mevcut ve potansiyel çalışacakların tercihlerini etkileyecek en önemli ihtiyaç;
psikolojik veya duygusal ihtiyaçlardır.
Gelecekte fonksiyonel yararların mevcut ve potansiyel çalışanların tercih edeceği
en önemli ihtiyaçlardan biri olacağını söylenebilir. Fonksiyonel ihtiyaçlar
olarak; iş ve sorumlulukların net tanımlandığı, yeni projelerin üretildiği,
yeni teknolojileri uygulayan, iş zenginleştirme, rotasyon vb sıralanabilir.
2000’li yıllarda yurt dışında firmaların
işveren markasına odaklanmaya başladığı görülmekte, ancak ülkemizde 2010
sonrası büyük firmalarda insan kaynakları departmanlarının işveren markasına
yönelik çalışmalara ağırlık verdiğini görüyoruz.
Ülkemizde yetenek sayısının sınırlı
olması, mevcut çalışanları elde tutmak, yeni kuşakların beklentilerinin yüksek
olması, potansiyel yetenekli adayların şirket bünyesine kazandırılması için
işveren markası çalışması önem arz etmektedir.
Mevcut çalışanlar ve potansiyel
yetenekler müşteri olarak görülüp, çalışılacak en iyi firma olmak
için insan kaynakları ve kurumsal iletişim bölümlerinin yaptıkları çalışmaların
bütününe işveren markası olarak görebiliriz.
1.)İşveren Markasının İşletmeler
Açısından Önemi:
Şirketlerde ürün ve hizmet marka değeri
işletmelerin geleceği açısından ne kadar hayati ise işveren marka değeri de
benzer derece öneme sahiptir.
Global rekabetin yüksek olması, 2012 sonrası özellikle iletişim
teknolojilerinin hızlı gelişmesi (Mobil iletişim, sosyal medya kanalları vb)
şirket içi ve insanlar arası içi iletişimi derinden etkilemiş, sanal iletişim
yüz yüze iletişimi yerine geçmeye başlamıştır. Hızlı gelişen iletişim
teknolojileri şirket bilgilerinin güvenliğini de riske etmiştir.
Yeteneklerin kıt olması, rekabette insan
faktörünün en önemi, mevcut iyi çalışanları elde tutmak, potansiyel
çalışacakların işletmeye çekilmesi için işletmelerin işveren markasına
yönelmesini zorunluluk haline getirmiştir.
İşveren markasına yatırım yapan
şirketlerin hem mevcut çalışanlarını elde tutmada hem de potansiyel yetenekleri
kendi bünyelerine katmak için vizyon ve misyonlarına entegre edilmiş, stratejik
planlarla desteklenmiş çalışmalarla daha başarılı olacakları kesin.
Olumlu olumsuz her şeyin çok hızlı
duyulduğu bir dünyada yaşıyoruz. Bu yüzden işveren markasına yatırım yapan
firmalar risklerini yönetebilirken, yatırım yapmayan firmalar ciddi eleman
bulma sorunları yaşayacaklardır.
İşletmeler sadece kendi çalışanları için
değil tedarikçileri içinde işveren marka çalışmasını teşvik etmelidir.
2.)İşveren Markasının İnsan Kaynakları
Açısından Önemi:
Özellikle ülkemizde insan kaynakları
departmanlarının işletmelerin stratejik ortağı olmasının yolunu açacak en
önemli çalışma işveren marka çalışmasında göstereceği başarı olacaktır. İşveren
markasına yatırım yapmayan işletmelerde insan kaynakları operasyonlarla
uğraşmaktan pek öteye gidemeyecektir.
2010 sonrası büyük firmaların işveren
markasına yapmış oldukları yatırımlar sonucu insan kaynakları departmanlarının
özellikle Simon Barrow’un ‘’işveren tarafından sunulan fonksiyonel ve
ekonomik, psikolojik yararlar’’ konusunda başarılı oldukları
görülmektedir. Ancak psikolojik yararlar konusunda halen kat edilmesi gereken
çok işler var.
İşveren markasına yatırım yapmayan
işletmeler gelecekte insan kaynakları departmanlarının kapısına kilit vurmak
durumunda kalacaklardır.
3.)İşveren Markası Yönetiminde Mevcut
Çalışanlar ve Potansiyel Çalışacaklara Yönelik Yapılabilecek Çalışmalar:
Simon Barrow “İşveren
tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak” tanımlamıştı.
Bu kapsamda mevcut çalışanlar açısından
işveren marka çalışmaları;
Fonksiyonel yararlar; şirket vizyon ve misyonu, hiyerarşik yapı,
departmanların fonksiyonları, iş tanımı ve sorumluluklar, yıllık hedefler ve
değerlendirme metotları, şirketin stratejik planları, eğitim imkan ve
fırsatları, kurumsal alt yapıyı oluşturan faktörler net tanımlanmalıdır. Yeni
projeler, yeni teknolojilerin uygulanması, iş zenginleştirme, rotasyon ve
kariyer geliştirme çalışmaları ile desteklenmelidir.
Ekonomik yararlar; adil ve iş değerlendirmesine dayalı ücret ve yan
haklar net olarak tanımlanmalı. Burs imkanları, yüksek lisans yapanların teşvik
edilmesi. Somut hedeflere dayalı başarılarda primi esas alan ücret sistemlerin
kurulması, KPI belirlenmesi, analizi ve aksiyon planlarının
oluşturulması.
Psikolojik yararlar; çalışan gelişim planları, kendini ifade edecek
iletişim kanalları, kişisel imajlarını geliştirme imkanları, adil yönetim,
saygınlık kazanma, inisiyatif kullanma fırsatları, sosyal aktiviteler,
çalışanların ailelerine yönelik ziyaretler, fiziksel çalışma şartlarının
iyileştirilmesi, üstü ile olan iletişim kanallarının geliştirilmesine yönelik
programlar.
Potansiyel
adaylara yönelik yapılabilecek yapılabilecek İşveren Marka çalışmaları:
- Açık pozisyonlarında iş ilanlarının net
tanımlanması, davet edilen adaylara gereken değerin verilmesi,
- Görüşme yapılan adaylara firmanın pazarlanması
- Tüm adaylara olumlu olumsuz geri bildirimlerin
zamanında yapılması
- Yetenekli adayları çekmek için konusunda uzman
özel istihdam firmalarından hizmet alınması
- Sosyal sorumluluk projelerine destek verilmesi
- Maaşların, vergilerin ve tedarikçi ödemelerinin
zamanında ödenmesine önem verilmesi
- Kayıt dışı çalışmaların ortadan kaldırılması
- Resmi ve sivil toplum örgütleri ile iyi
ilişkilerin kurulması
- Üniversitelerde kariyer günlerine katılarak
işveren markasının pazarlaması
- İşletmede staj imkanlarının sunulması,
- Web sitesinde işveren markasına yönelik
çalışmalara yer verilmesi
- Şirket başarılarının web sitesinde yer alması
- Şirket içinde uygulanan sosyal projelere web
sitesinde yer verilebilir.
4.)İşveren Markası Çalışması Sizi
Rakiplerinizden Kolaylıkla Ayrılmanızı Sağlar:
İşveren markasına yatırım yapan
işletmeler; mevcut çalışanlarını elde tutmada potansiyel yetenekleri işletme
bünyesine çekmede başarılılar. İşletmeler rakiplerinden farklı yönlerini ön
plana çıkarıp, bunu hem çalışanlarına hem de potansiyel adaylara
pazarlamalıdır.
5.)İşletmelerde İşveren Markası Eğilimi
Hangi Boyutlardadır?
Halen işletmelerimizin işveren markasına
yönelik çalışmaları çok yetersizdir. ISO 1000 içindeki firmaların bile çok
azında işveren markasına yönelik çalışmalar var. Bunun bir çok nedeni var.
Bunların başında şirketlerin öz sermayenin yetersiz olması, ayakta kalma
çabaları, rekabet şartlarının fazla olması, ahbab çavuş ilişkilerinin yüksek
olması, markalaşmama, tedarikçi firma olmalarından kaynaklı maliyet baskısı,
ar-ge yatırımlarının çok yetersiz olması, insan kaynakları sistemlerinin
yetersiz veya hiç olmayışı, yetenekli insanları alamamaları, kayıt dışı
uygulamalar vb bir çok faktör sayabiliriz.
6.)Çalışanlar Açısından İşveren
Markasına Yaklaşım:
İş arayan veya işini değiştirmek isteyen
bir çok adaya niçin iş aradığını sorduğunuzda herkes kurumsal firmada çalışmak
istediğini söylemektedir. Kurumsal firmadan kasdedilen nedir diye baktığımızda;
piyasada ismi çok bilinen firmalar olduğunuz görüyoruz. Bu da işletmelerin
işveren markasına yatırım yapmasının ne kadar önemli olduğunu
göstermektedir.
İşveren markasının gelişmesi açısından
sadece işletmelerin yatırım yapması yetmez, çalışanların da bu markanın
geliştirilmesine katkı sunmalıdır. Çalışanlar da kendi gelişimleri için kendi
mesleklerinde yenilikleri takip etmeli, kişisel gelişimlerine özen göstermesi,
eksik yönlerini geliştirmek için kişisel planlar yapmalı, iş dışında da işveren
marka değerine göre davranmalıdır.
İşveren markasının geliştirilmesinde
orta ve üst düzey yöneticilere de büyük görevler düşmektedir. Özellikle adil
yönetim, fırsatların eşit sunulması, iş delegasyonu ve çalışanların gelişimine
yönelik planlarda etkin olması işveren markası açısından kritik öneme sahiptir.
Cengiz Karaman
HUMAN KAPİTAL İNSAN KAYNAKLARI VE
DAN.HİZ.LTD.ŞTİ.